Сделано в Калининграде. Для чего и зачем?

Пятый месяц на страницах «СтройИнтерьера» идет обсуждение создания бренда товаров и услуг калининградского производства. Но сдвинуть дело с мертвой точки не позволила даже всеобщая дискуссия. Складывается впечатление, что желание как-то позиционировать себя на рынке несколько опережает реальные возможности региона. Одного хотения заявить о себе явно недостаточно. Для этого нужно предпринимать конкретные шаги. А с конкретикой как раз и возникают проблемы.

Тем временем в мировой экономике продолжается процесс переноса производства промышленных товаров и услуг в развивающиеся страны. Растущая доля добавленной стоимости предприятий, базирующихся в промышленно развитых странах мира, начинает концентрироваться на формировании брендов – деятельности в области маркетинга, рекламы и общественных связей, развития коммуникаций с потенциальными потребителями и контрагентами. И, конечно же, важное значение в оценке потребительских свойств ряда товаров и услуг имеет репутация региона их происхождения. Какова репутация у нашей области, сегодня нам не скажет никто, потому что никаких масштабных исследований по этому вопросу не проводилось. А мнения отдельно взятых людей носят субъективный характер. К основным проблемам продвижения бренда товаров и услуг калининградского производства можно отнести:
1. Отсутствие эффективных механизмов координации деятельности в области продвижения бренда, механизмов целенаправленного формирования позитивного имиджа Калининградской области, мониторинга его состояния, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения.
2. Недостаток опыта продвижения коллективных и региональных брендов в деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, муниципальных образований и объединений предпринимателей.

Следует также отметить отсутствие эффективного планирования и координации в области улучшения имиджа Калининградской области в России и за рубежом. К сожалению, программы целенаправленного формирования позитивного имиджа, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения нет. Более того, ряд проблем, связанных с восприятием калининградского бизнеса, а также оценкой проводимых социально-экономических преобразований, существуют внутри региона. А без повышения репутации калининградского бизнеса внутри региона, формирования позитивных оценок и ожиданий относительно государственной политики в области улучшения инвестиционного климата задачи улучшения восприятия региона не смогут быть решены.

Нужен информационный прорыв

Мировой опыт показывает, что основной формой продвижения регионального бренда должна стать реализация долгосрочных информационных кампаний, рассказывающих о регионе и его продуктах. Это могли бы быть реальные истории успеха прямых иностранных инвестиций в калининградскую экономику, рассказы о калининградских предпринимателях; об улучшении инвестиционного климата, снижении административных барьеров, защите прав собственности. То ли реальных дел нет, то ли многочисленные пресс-службы органов власти не могут правильно выделить приоритеты, но что-то местные СМИ подобными историями не пестрят. В результате даже в регионе не вырисовывается позитивная репутация калининградского бизнеса и предпринимателей. А в умах калининградцев не происходит позиционирование Калининградской области как региона с конкурентоспособным сектором высоких технологий, эффективной и динамично развивающейся инновационной инфраструктурой.
Предпринимаются, правда, попытки продвижения образа региона с уникальным культурным наследием и неповторимой природой, привлекательной для внутреннего и въездного туризма. Но инфраструктура пока не очень соответствует этому позиционированию. И отдых на янтарных пляжах оказывается дороже, чем у наших соседей в Литве, Польше, не говоря уже о туристической Мекке – Турции.

Взгляд из правительства региона

Вообще-то чиновники все это знают и понимают. Вот только брать на себя ответственность за продвижение бренда не хотят. Они придумывают разные схемы и варианты, чтобы всю рутинную работу взял на себя сам бизнес. А они хотят руководить, координировать и помогать по мере сил. Например: (цитата из концепции регионального бренда) «В целях реализации каждой из информационных кампаний может формироваться некоммерческая организация, включающая заинтересованных представителей бизнеса и некоммерческих организаций, взаимодействующая с заинтересованными органами исполнительной власти». Представляете, сколько некоммерческих организаций нужно создать, чтобы они думали, как лучше рекламировать региональный продукт? Причем «за бесплатно». По мнению авторов концепции, реализация информационных кампаний должна координироваться межведомственной рабочей группой по продвижению регионального бренда товаров и услуг калининградского производства «Сделано в Калининграде». А министерство экономики готово обеспечить возможность использования ресурсов торгпредств, государственных информационных агентств, экономических форумов. Вот только охват широких слоев населения у этих ресурсов оптимизма не вызывает.

Какой продукт собираемся продвигать?

Согласно концепции продвижения бренда в качестве возможных примеров секторов экономики, перспективных для продвижения коллективных брендов, можно выделить:
- производство экологически чистых продуктов питания, или продуктов питания, произведенных в регионе с особыми природными условиями;
- производство продукции и услуг секторов высоких технологий, в том числе производство программного обеспечения и оказание услуг по его разработке;
- производство продукции мебельной промышленности;
- производство продукции янтарной промышленности;
- предоставление услуг въездного и внутреннего туризма.
Опять же общие фразы, без конкретики. Сегодня даже сами калининградцы не назовут экологически чистых продуктов питания, производимых в регионе. Впрочем, они так же мало наслышаны и о новых высоких технологиях, развивающихся в нашей области. А на вопрос: «Чем отличается калининградская мебель от итальянской? отвечают: «Итальянская качественнее, и дизайн у нее лучше». Продукцию янтарной промышленности у нас покупают в основном туристы, сами калининградцы предпочитают приобретать сувениры и ювелирные изделия из янтарного камня в Литве и Польше. Об уровне туристического сервиса не говорит только ленивый. Приезжающие в Калининградскую область едины в одном – слабый уровень сервисного обслуживания компенсируется песчаными пляжами и красивыми природными пейзажами.

Кто будет владельцем коллективного бренда?

Согласно концепции в качестве владельца коллективного знака (бренда) может выступать существующее объединение предпринимателей либо специально создаваемая организация, объединяющая производителей и поставщиков продукции, а также их объединения (далее – бизнес-ассоциация). Эта бизнес-ассоциация должна организовать и разработать национальные стандарты, системы сертификации и контроля соответствия стандартам и месту происхождения. Неплохая задача для объединения предпринимателей. А вот и главное – финансирование деятельности бизнес-ассоциации осуществляется за счет членских взносов, а также платежей за право использования коллективного знака, присваиваемого бизнес-ассоциацией. Получается: вы сами, за свой счет разработайте национальные стандарты, систему сертификации, контроля, а мы (власть) посмотрим, что у вас получится. Потому что правительство Калининградской области в целях реализации концепции намерено только осуществлять формирование межведомственной рабочей группы по продвижению регионального бренда товаров и услуг калининградского производства и экспертного совета.
А уж эти структуры должны обеспечивать: согласование стратегий продвижения регионального бренда и долгосрочных информационных кампаний, содействие разработке стратегий продвижения региональных и коллективных брендов, развитие каналов коммуникации бренда.
Экспертный совет, впрочем, может давать рекомендации по вопросам продвижения регионального и коллективных брендов товаров и услуг калининградского производства и развитию механизмов частно-государственного партнерства в данной сфере.
Финансирование всех этих мероприятий концепции будет производиться в пределах средств правительства Калининградской области, а также за счет средств заинтересованных предприятий и организаций.

А пока эта гениальная концепция обсуждается в министерстве экономики и ищутся заинтересованные лица, заместитель министра промышленности и руководитель администрации особой экономической зоны в Калининградской области Владимир Ашихин заявляет, что известные бренды из Калининграда уже ушли.В частности, мировые бренды электронной бытовой техники. Руководитель администрации ОЭЗ констатирует факт: «До кризиса мы поставляли на отечественный рынок 6,5 миллиона телевизоров в год, когда всего емкость рынка составляла около 8,5 миллиона. Известные бренды ушли из Калининграда: Sony, Panasonic, LG. Было шесть больших заводов, на которых работали около 15 тысяч человек. С 2008 года мы потеряли 70 процентов сборочных производств. Причина? Были введены таможенные пошлины на ввоз комплектующих и дополнительные пошлины на вывоз готовых телевизоров за пределы России. Стало выгодней завозить телевизоры из Китая и Гонконга. В результате мировые производители собрали свое оборудование, комплектующие со складов, специалистов и ушли из Калининграда».

Вот на фоне такой безрадостной картинки изобретается бренд «Сделано в Калининграде». Для кого и зачем? Ведь брендинг может только привлечь внимание потребителей. А дальше – дело за качеством самой продукции или услуги. Рынок все равно не обманешь. «Сарафанное радио» действует быстрее и эффективнее. Как бы красиво ни назывался бренд, товар будут покупать только за ту цену, которую потребитель готов за него отдать, исходя из качественных характеристик. Чем калининградская колбаса и мебель лучше тех, что производятся в Екатеринбурге, Москве, Перми, Санкт-Петербурге? Качественных товаров и продуктов в России немало. Конечно, хочется гордиться своим регионом, чтобы можно было сказать: «А вот у нас в Калининграде есть то, чего у вас нет». Только придумать это нечто эксклюзивное тоже надо потрудиться, голову поломать. И делать это должны профессиональные маркетологи, которые уже «собаку» на брендингах съели.

– Что, на ваш взгляд, могло бы послужить основой бренда «Сделано в Калининграде»?

Михаил Никитин,
профессор кафедры прикладной физики РГУ им. Канта, доктор наук, журналист:
– Калининград в свое время был знаменит не одной рыбой и янтарем – до середины 80-х в нем производили и весьма качественный интеллектуальный продукт. Здесь развивалось сразу несколько научных направлений: одно из них разрабатывал институт океанологии им. Ширшова, другое отраслевой институт АтлантНИРО. Успешно развивалось электронно-машиностроительное направление: научно-производственные предприятия «Кварц», «Янтарь», «Факел» разрабатывали свежие идеи, которые успешно продвинули современные технологии в проектировании и строительстве устройств электроники, космической техники и судостроения. Последние 20 лет были просто катастрофичны для калининградской науки. Островки былого, тем не менее, остались. «Факел» и сегодня активно занимается разработкой технологий для космоса, имея «за душой» качественный бренд – плазменный двигатель. Определенные надежды можно связывать сегодня с Гусевым, где планируется создать технопарк по выпуску солнечных кристаллических панелей. Так что не янтарем единым: если присмотреться внимательнее, можно найти вещи, достойные стать брендом региона.

Павел Федоров,
генеральный директор «Компании проектного финансирования»:
– На мой взгляд, нам нечего сегодня продвигать в Россию, кроме янтаря и изделий из него, художественных изделий из серебра для среднего класса. Это могло бы стать визитной карточкой Калининграда. Если бы мы начали развивать малое судостроение, то могли бы стать яхтенной столицей России. У нас для этого есть все: море, реки, заливы, каналы. Развитие парусного и моторного спорта – очень перспективное направление для нашего региона. А Калининградская область уже позиционируется как Европа в России. У нас уникальное положение: для Запада мы – Россия, для России – Запад. Это позиционирование и надо эксплуатировать на всю катушку.

Александр Шахов,
директор ООО «Пятый элемент»:
– У Калининградской области, на мой взгляд, есть две фишки: янтарь и курортная зона.
Традиционно наша область ассоциируется с янтарем. Мне кажется, ставку и нужно делать на янтарное производство. Потому что вся остальная продукция, которая производится в нашем регионе, ничем не отличается от продукции, производимой в других российских регионах. Перспективным брендом могла бы стать и курортная зона. Это не только море. У нас много озер, рек, каналов. Две уникальные косы, два залива. Есть неплохие санатории. Можно построить еще, а также СПА-центры, яхт-клубы, аквапарки. Привлекло бы туристов и восстановление архитектурных руин. Это не только история, эти места обладают определенной энергетикой. А она всегда притягивает.

Юрий Федяшов,
генеральный директор группы компаний «Такт»:
– Сама идея – создать некий бренд Калининграда – хорошая. Но время, на мой взгляд, выбрано неудачно. Сегодня в регионе в реальном секторе экономики работают только предприятия переработки, и развивается сектор услуг. Все это связано с условиями закона «Об Особой экономической зоне». К сожалению, глубина переработки товаров у нас так и осталась на низком уровне. Мало о каком товаре можно сказать, что он полностью произведен в Калининграде. Конечно, брендом мог бы стать янтарь. Но у этой отрасли такие проблемы, причем складывались они десятилетиями, что быстрый выход из кризисного состояния пока не просматривается. Наверное, на отдельные изделия мебельной отрасли можно поставить знак, что они сделаны в Калининграде. Но в целом перспектив для создания регионального бренда я пока не вижу.

Олег Гладков,
советник генерального директора системного оператора «СО-АДУ Северо-Запад»:
– Думаю, что бренд «Сделано в Калининграде» имеет право на жизнь, только если в его основе будет лежать уникальность или первоначальность. Он должен указывать на отличие именно калининградских товаров и услуг. Например, в Кенигсберге был изобретен рецепт кенигсбергских клопсов. Их могут готовить где угодно, но родина рецепта – их визитная карточка. Это как венские сосиски, пармезанский сыр. В основе бренда может лежать и некое культурное событие, как венский бал, историческое – могила Канта. Как найти такую изюминку? Думаю, что всем миром. Провести широкую дискуссию на тему возможного бренда, собрать идеи, проанализировать их – и картинка вырисуется. Сейчас это называется маркетинг.

Валерий Макаров,
депутат горсовета Калининграда:
– Идея эта не нова. В СССР был знак качества. Но там государство отвечало за качество продукции государственных предприятий. Мне не понятно, кто сегодня на региональном уровне может нести ответственность за качество продукции частных предпринимателей. Да, государственный контроль есть, но он федерального уровня. Можно, конечно, ставить штрих-код на калининградских товарах, который будет обозначать место происхождения товара. А дальше что? Возьмите любой известный бренд, «Мерседес» например. Компания, а не государство отвечает за качество своей продукции, чем снискала уважение потребителей. Поэтому мое глубочайшее убеждение – фирма сама должна заработать себе имя и репутацию на рынке.

Текст: Наталья Будоян
Фото: Ольга Данилова

Источник: Журнал "СтройИнтерьер"

На правах рекламы