«„Борода“ — самое корректное слово»: Калининграду предложили новые туристические бренды

Контракт на разработку очередного бренда Калининградской области, на сей раз решающего задачу продвижения региона как центра всесезонного туризма, ООО «Медиа-группа „Феномен“» из Санкт-Петербурга получило в мае 2014 года. Метод для этого был избран фактически беспроигрышный: начальная цена контракта составляла 995 тыс рублей, в ходе торгов «Феномен» предпринял феноменальное снижение и согласился выполнить работы за сумму в 5 раз меньше, всего 194 тыс рублей.

При этом любопытно, что госконтракт этот разыгрывался уже в новых условиях контрактной системы, согласно ФЗ-44 — тому самому закону, на который возлагали так много надежд чиновники, ранее жаловавшиеся на невозможность отсечь от госзакупок демпингующих нерадивых подрядчиков в рамках предыдущего ФЗ-94. Однако особых позитивных изменений, судя по словам министра туризма Марины Агеевой, не случилось. «Безусловно, это очень серьёзная проблема, но, к сожалению, это 44-ФЗ, на ситуацию мы повлиять никак не можем, понижение возможно, до 70 процентов, в случае понижения до 70 процентов исполнитель должен представить обеспечение финансовое или предоставить контракты, которые они отработали с положительными заключениями, — заявила министр журналистам в четверг. — Исполнитель предоставил обеспечение, мы не имели права не заключить с ними контракт».

Итак, за 105 рабочих дней и эту скромную сумму «Феномен» обязался разработать платформу бренда области, создать не менее 4 вариантов логотипа и слогана к нему, а также продумать программу продвижения свежесозданного бренда и оценить достижение поставленных целей. Всё это должно было, согласно техзаданию, обеспечить рост турпотока в регион к 2018 году вплоть до 30 процентов.

В среду представитель «Феномена» Сергей Мешавкин решился представить участникам совета по туризму наработки по первым двум пунктам техзадания: разработке «платформы бренда» и собственно вариантам логотипа для ребрендинга. Речь идёт именно о ребрендинге, так как в 2008 году калининградским рекламным агентством «Лаборатория успеха» для тогдашнего отдела туризма регионального правительства была разработана концепция бренда «Калининград — кругом впечатления». Как рассказал «Новому Калининграду.Ru» руководитель «Лаборатории успеха» Александр Пронин, конкретного госзаказа на разработку концепции не было, контракт стоимостью 836 тыс рублей предполагал изготовление печатной продукции. «Сама концепция была личной просьбой Марины Друтман, которая попросила передать ей вместе с рекламной продукцией правила и стандарты по ее созданию, — сообщил Пронин. — Да, был госконтракт. Но там точно не было ни разработки бренда, ни концепции рекламной, просто буклеты». Однако бренд прижился и до сих пор красуется на сайте туристического ведомства.

Впрочем, по словам нынешнего министра туризма Марины Агеевой, ныне этот бренд «устарел». «Действительно, он уже поменял свою актуальность. Поменялись условия, и бренд стал узнаваемым», — заявила Агеева корреспонденту «Нового Калининграда.Ru». Впрочем, объяснить, каким образом министр пришла к выводу об устаревшем бренде, Агеева затруднилась. «Это были экспертные мнения, что нет узнаваемости области в виду символов и слоганов, это было мнение социологических опросов и экспертов, — сказала она. — Лечебный туризм и деловой в самом бренде не прослеживаются, надо было делать ребрендинг». А на вопрос о значении брендирования для привлечения туристов она ответила ещё туманнее: «Сама формулировка бренда это и есть эффективность привлечения туристов на эту территорию».

Как бы то ни было, определённую работу специалисты из «Феномена» выполнили. В частности, они провели опрос с целью выявить предпочтения туристов, мнения экспертов туриндустрии и жителей региона. Аудиторию сразу взволновала необычная выборка: в опросе приняли участие 56 человек. «86 процентов из них — российские туристы», — отметил Мешавкин, хотя проще и честнее было бы сказать, что таковых было 48 человек. «Их среднемесячный доход — не менее 15 тыс рублей», — обнадёжил членов совета по туризму руководитель «Феномена». А живут они в Санкт-Петербурге, где, собственно, и базируется подрядчик и брендостроитель.

Несмотря на то, что опрос, проведённый питерскими мастерами брендирования, позиционировался как качественный, результаты его были обнародованы в первую очередь в количественном представлении. Так, 30 процентов туристов сочли, что уникальность региона в первую очередь заключается в его истории и архитектуре. Главным плюсом области с точки зрения туристического потенциала 37 процентов назвали близость интересных для туристов объектов. Главным минусом при этом для 33 процентов оказалась запущенность исторических памятников. Слушавшая до этого презентацию Мешавкина глава Службы охраны памятников Лариса Копцева, в очередной раз оказавшаяся неспособной прокомментировать претензии губернатора к своей работе, поджала губы и уткнулась в свой мобильный телефон.

Наиболее узнаваемыми образами региона оказались Балтийское море (34 процента), янтарь (23 процента) и Иммануил Кант (18 процентов). Куршская коса заняла место в конце списка с 15 процентами голосов. Половина опрошенных среди главных связанных с областью исторических событий назвали Великую Отечественную войну, а главными атрибутами Калининграда 64 процента считают памятники — собор, кирхи и форты. С уникальными блюдами в ресторанах города и области, судя по всему, беда — назвать их не смогли более половины опрошенных за пределами региона и треть из тех его немногочисленных жителей, до которых дотянулся «Феномен».

Сергей Мешавкин довольно монотонно зачитывал результаты исследования более часа. Когда члены совета по туризму наконец очнулись, реакция их была, мягко говоря, неоднозначной. «Мы посмотрели платформу, один из вопросов — были ли иностранцы среди опрошенных?» — поинтересовалась Марина Агеева. «По-моему, трое», — смутившись, но хотя бы честно ответил Мешавкин. «Я растерялась, — призналась Марина Друтман. — Сказать, что приезжающие сюда люди вспоминают о Куршской косе в последнюю очередь… 56 человек это чрезвычайно мало, чтобы делать выводы».

Другие участники обсуждения были менее сдержаны в своих оценках. Так, социолог Алексей Высоцкий назвал исследование «Феномена» «работой, великолепной для студента второго курса». «Обсуждать её как результаты социологического исследования невозможно, — сказал Высоцкий. — Сама выборка построена на гипотезе о среднестатистическом туристе, который живёт в Санкт-Петербурге, хотя это далеко не так. А сегмент иностранцев не представлен в принципе. Мы имеем некий „опрос знакомых“, мы могли бы и сами тут себя опросить, наверное это что-то бы тоже репрезентировало, но результаты были бы другие».

Тем не менее, опрос был лишь базисом для разработки визуальных решений бренда. И если социологические наработки питерских рекламщиков вызвали у членов совета по туризму изрядные сомнения, то их дизайнерские умения ввели многих в состояние эстетического шока. Среди предложенных вариантов были такие, как «Русская готика» со стилизованной якобы под готический стиль заглавной буквой «К», некая раскрашенная в весёлые цвета крепостная стенка со слоганом «Добро пожаловать в королевство», слово «Prussia» с выкрашенной почему-то в жёлтый цвет первой буквой. Под ним болтались две ленточки, одна — жёлтая, другая — синяя, что наводило на очевидные аналогии с Украиной. Апофеозом стал логотип в виде слова «Калининград», над которым реяло нечто цветов белорусского флага, под ним — неизменный украинский жёлто-голубой стяг. «Между двух чудес», — гласил разработанный «Феноменом» слоган.

«Тут обсуждать нечего, это улыбку только вызывает. Здесь „борода“ — самое корректное слово, — оценил труд коллег Александр Пронин. — Это ни в эстетические, ни в какие рамки вообще не лезет. С этим невозможно работать, ни масштабировать, ни с точки зрения использования в малых размерах. С этим невозможно работать никому. Хотите, мы напишем обоснование, почему лучше пойти и застрелиться?» «Мы даже не можем сказать, какой вариант надо корректировать», — развела руками Марина Агеева. «Я бы хотел услышать какую-то аргументацию…» — с надеждой протянул к этому моменту уже как-то очень нездорово покрасневший Сергей Мешавкин.

Ещё некоторое время рекламщики и члены совета перекидывались репликами о допустимости использования бесплатных гарнитур при разработке логотипа и опечатках в презентации, а также — о том, что будущий бренд будет неизменно сравниваться с наработками соседей, Литвы и Польши. «Мы очень отличаемся от жителей Санкт-Петербурга и тех, кого вы опрашивали, — заявил Александр Пронин и напомнил о 70 тыс калининградцев, выехавших на праздники в соседние страны. — Все, что связано с любым мероприятием, которое проводится у наших соседей, отличается от того, что вы показываете, лет на 50». Но Мешавкин явно не хотел сдаваться без боя и заявил, что у Гданьска и Вроцлава логотипы «академичные и незапоминаемые». В отличие от, вероятно, его работ.

В итоге было принято решение собрать критику, передать её подрядчику и ждать, какие изменения он внесёт в свои труды. Хотя уверенности в том, что они изменениям подлежат хватало далеко не всем, даже более-менее ровно реагировавшая Марина Агеева сказала, что расторжение контракта с «Феноменом» не исключено. «Я считаю, что графическую часть вообще нет смысла обсуждать. Платформа бренда была проанализирована не совсем правильно, были задействованы не все целевые аудитории. А графика… На мой взгляд, её надо полностью менять». Но даже в случае расторжения контракта никто не застрахован от того, что за брендирование региона вновь возьмётся какой-нибудь феноменальный специалист.

«Всегда можно найти выход из ситуации, — заявила „Новому Калининграду.Ru“ Марина Друтман. — Возможно, стоило бы каким-то образом доработать бренд, который был сделан Прониным. Потому что работа осталась чуть незаконченной. Довести до логического конца». И предположила, что, вне зависимости от визуального решения, бренд нужно чаще и больше использовать. «Он будет узнаваемым, даже если он не будет самым красивым, но будет часто использоваться», — считает экс-глава туристического ведомства.

Таким образом, несмотря на долгожданные изменения в законодательстве о государственных закупках, очередные благие намерения правительства в части привлечения туристов разбились о подрядчика, снизившего цену контракта на разработку бренда в пять раз. А также о любовь чиновников к формальным схемам. И из конференц-зала, где заседал совет по туризму, министр Марина Агеева выходила ожидаемо опечаленной. «Я так была расстроена, — поделилась она с Мариной Друтман. — Весь матч — и ни одного гола…» Имея в виду, конечно, итоги вчерашнего футбольного матча между Испанией и Чили.