Три богатыря

Почти до предела насытив свой город торговыми точками, калининградские сети расширяют бизнес в большой России

Тем, кто приезжает в Калининград, бросается в глаза необычный для провинциального российского города (население - менее 500 тыс. человек) уровень развития цивилизованных форм торговли. Можно даже сказать, что насыщение города супермаркетами и брендированными "магазинами у дома", а также сетевыми точками, торгующими бытовой техникой и другими товарами, по сравнению с основной территорией России является феноменально высоким.

По данным Комитета экономического развития мэрии Калининграда, количество торговых площадей, приходящихся на тысячу жителей города, в конце 2004 года составило 450 кв. м (без учета разрозненных малых магазинов и ларьков). Этот показатель более чем вдвое превысил федеральный. Причем благодаря быстрому развитию калининградского ритейла данные уже устарели: в 2005 году в городе открыто несколько новых больших магазинов.

Таким образом, Калининград приближается к европейскому уровню развития торговли, определяемому в пределах 500-800 кв. м на тысячу жителей. Николай Власенко, глава крупнейшей в регионе ритейловой структуры ГК "Виктория", отмечает: "По нашим оценкам, в 2004 году доля сетевой торговли в розничном товарообороте Калининграда составила 63%, в товарообороте области - 43%. Такие показатели не характерны для других российских регионов".

Впрочем, развитие современных форм торговли в Калининграде имеет естественные пределы: магазинов в городе скоро будет столько, что сети утратят возможность расширяться. Эта ситуация подталкивает ритейлеров к освоению новых для них видов бизнеса и регионов.

В ряду успешных калининградских торговых компаний выделяются три безусловных лидера: " Виктория", " Автозапимпорт" (марка магазинов "Алтын") и " Вестер". Все три компании создавали бизнес с нуля, постепенно переходя из сферы оптовой торговли в розницу. Своим успехам они отчасти обязаны особенностям калининградской экономики.

В советское время снабжение Калининграда продуктами питания осуществлялось по сложным схемам: сырье, полученное на местных сельхозпредприятиях, вывозилось в Центральную Россию, оттуда поставлялись готовые продукты, причем всегда в ограниченном количестве, что приводило к постоянному дефициту. Когда даже эти ущербные хозяйственные связи были разрушены (Калининград после распада СССР оказался оторван от остальной страны, не имея собственной развитой экономики), дефицит продуктов в регионе стал критическим. Необходимость насытить местный рынок товарами, прежде всего импортными, была одной из главных причин организации в Калининградской области свободной экономической зоны.

Режим зоны способствовал быстрому росту фирм, занявшихся поставками продуктов из Польши и Литвы. Они заполняли возникший вакуум каналов продвижения продукции на всех уровнях - крупного, мелкого опта и розницы. Одним из первых шагов "Виктории", сделавших ее известной, стала организация оптового склада "МдМ" ("Магазин для магазинов"), где совершали покупки как представители торгового бизнеса, так и частные потребители. Развивая этот опыт, "Виктория" открыла первый в городе супермаркет сash&сarry. Формат своего магазина Николай Власенко позаимствовал в Бельгии: мелкооптовые супермаркеты, работающие в этой стране, привлекли его больше, чем магазины родоначальника данного формата немецкой METRO Cash&Carry.

Первый розничный магазин "Алтын" тоже вырос из оптового склада. Выяснилось, что современные магазины с большим ассортиментом востребованы в Калининграде: причиной их популярности является высокая степень "автомобилизации" населения. По этому показателю Калининград стабильно держит второе место среди российских городов, уступая только Владивостоку. Соответственно, калининградцы могут покупать продукты не каждый день возле дома, а раз в неделю в более отдаленных от места проживания супермаркетах и на оптовых складах. Заметим, что высокая "автомобилизация" во всем мире считается одним из важнейших факторов успеха ритейла, и она, очевидно, сыграла не последнюю роль в формировании калининградского торгового феномена.

Впрочем, то же самое обстоятельство - большое число автомобилей - сегодня стало заметной проблемой для ритейла. Город применяет нормы обеспеченности новых объектов парковочными местами согласно СНиПам, ориентированным на среднероссийские показатели. По этим нормативам, на 25 кв. м торговой площади требуется одно парковочное место. Для Калининграда с его спецификой такой показатель нереалистичен: по оценке председателя совета директоров ГК "Вестер" Олега Болычева, необходимое соотношение торговой и парковочной площадей составляет в городе 1:1. "Для калининградского ритейлера наличие большого паркинга сейчас становится чуть ли не главным конкурентным преимуществом", - отмечает Олег Болычев.

Торговля свободным временем

Помимо парковок конкурентоспособность сети, по мнению калининградских ритейлеров, обеспечивается значительной площадью торговых залов и наличием полуфабрикатов. Чем больше торговая площадь, тем шире ассортимент продуктов и дополнительных услуг, которые появляются в магазинах: детские комнаты, кафе или рестораны быстрого питания (характерные для "Вестера") и т.д. Что касается полуфабрикатов и готовых блюд на вынос, то важность этой составляющей ассортимента сетевики объясняют так: с ростом благосостояния население все менее чувствительно к цене и все более начинает дорожить свободным временем, то есть готово платить за избавление от рутинной работы на кухне.

Надо сказать, что любовь к полуфабрикатам и готовым продуктам - одна из особенностей анклавных сетевиков. Они раньше большинства коллег с "материка" начали оснащать магазины собственными производствами, преуспели в этом направлении и сейчас активно его развивают. Возможно, такая специфика обусловлена близостью к Литве, ведущие сети которой предлагают населению максимально широкий выбор готовых блюд. Безусловно, предприниматели Калининграда имели возможность изучить этот опыт.
Вероятно, калининградские сети станут достойными конкурентами "материковым" ритейлерам: все три компании накопили большой опыт и освоили работу в нескольких форматах

Общие черты калининградских сетей заметны, а вот серьезные различия между ними найти трудно. "Виктория" часто выступает пионером, внедряя новый для данного рынка вид услуг, например открывая уже упоминавшиеся кафе или детские площадки. (Однако впоследствии ее опыт успешно перенимается и совершенствуется другими игроками). Магазины "Вестер" расположены чуть более удачно, чем объекты соседей по рынку, а сеть "Алтын" добилась больших успехов в продаже полуфабрикатов и готовых блюд. Зато по ценам и структуре основного ассортимента три сети так похожи, что можно сделать вывод: при довольно высоком уровне конкуренции на калининградском рынке ритейла его участники практически не имеют преимуществ относительно друг друга. Олег Болычев рассуждает: "Грани конкурентных преимуществ во многом стерты. Где-то кулинарные цеха работают лучше, где-то чуть хуже, но ведь всегда можно сменить повара".

В погоне за чеком

Город настолько насыщен сетевыми магазинами среднего размера, что новый супермаркет отбирает клиентов не только у конкурирующего ритейлера, но и у торговых точек своей же собственной сети, находящихся в радиусе нескольких километров. Нишей, где пока остается место, является эксплуатация крупных торговых объектов - их открытие стало последней тенденцией в развитии калининградского ритейла. Так, сеть "Вестер" недавно открыла торговый центр "Сити" и запланировала строительство гипермаркета, а компания "Автозапимпорт" строит в центре Калининграда молл "Мега".

Гигантомания объясняется не только тем, что для стандартных по площади магазинов уже нет места, но и прямой зависимостью усредненного чека (средняя сумма, оставляемая потребителем в магазине за одно посещение) от величины объекта. Олег Болычев констатирует: "Усредненный чек в магазине формата "у дома" - 100 рублей, в супермаркете - 300 рублей, а в большом магазине - 13 евро".

Последние объекты "Вестера" - это сильно диверсифицированные торговые комплексы, включающие залы продуктовой розницы, галерею бутиков, кафе и рестораны. "Автозапимпорт" делает ставку на моллы - максимально просторные центры, сочетающие, по замыслу компании, торговые, развлекательные, оздоровительные, гостиничные и офисные зоны. "Мы понимаем под моллом объект общей площадью от 40 тыс. кв. м, - говорит глава "Автозапимпорта" Михаил Трушинский, - но даже 200 тыс. кв. м - не предел". Пока Трушинский остановился на объектах около 100 кв. м - такова примерная площадь "Меги", которая состоит из трех сообщающихся зданий и к данному моменту почти достроена.
Эволюция ритейла

"Вестер" заполняет площади собственным товаром, "Автозапимпорт" сдает их в аренду, оставляя для себя лишь предусмотренный в молле продуктовый магазин. Общей для этих компаний особенностью является то, что они все глубже заходят в сферу девелоперского бизнеса. "Если стратегическая цель "Виктории" - рост прибыли за счет повышения оборота, то у нас - через снижение издержек, - говорит Олег Болычев. - Мы снижаем их, во-первых, потому, что не платим арендную плату, а во-вторых, благодаря возведению объектов силами собственной строительной компании. Управляя строительством, мы обеспечиваем его себестоимость на уровне 600 долларов за квадратный метр, в то время как рыночная цена составляет 1200-1800 долларов за квадратный метр. Поэтому, строя своими силами, мы получаем капитализацию бизнеса, в два-три раза превосходящую объем капвложений".

"Вестер" пока создает комплексы только для себя, но в дальнейшем, вероятно, строительное подразделение группы будет все больше ориентироваться на девелопмент, организуя строительство и управляя объектами по заказу других компаний. Строить можно не только торговые центры, но и, например, промышленные зоны, в которых нуждается вся Калининградская область.

Что касается "Автозапимпорта", то представители компании прямо называют девелоперские услуги в числе своих стратегических приоритетов. Михаил Трушинский рассказывает: "Мы поняли, что создание торговых моллов и девелопмент - наша базовая ниша. Сдавать помещения в аренду нам интереснее, чем арендовать: сейчас в молле "Мега" более 500 арендаторов". Таким образом, насыщение Калининграда сетевыми продовольственными магазинами привело к эволюции ритейлеров - они входят на смежные рынки.
Путь на материк

Каковы бы ни были перспективы диверсификации бизнеса, калининградский рынок слишком мал для того, чтобы удовлетворить растущие амбиции ведущих сетей, поэтому они начали поход в "материковую" Россию. Почин в этом деле принадлежит "Виктории", которая приступила к географической экспансии еще в 2001-2002 годах. К данному моменту "Виктория" открыла более 60 магазинов формата "у дома" в Москве и 16 - в Санкт-Петербурге (преимущественно под маркой "Квартал"). Заметим, что количество московских и калининградских торговых площадей "Виктории" практически сравнялось, и это не предел.

Как считает Николай Власенко, "потенциал рынка Москвы достаточен для расширения бизнеса до 2010 года, а в Петербурге динамичный рост возможен до 2007 года включительно". "Виктория" начинает работать по франчайзинговым схемам, что говорит о высокой степени унификации ее торговых объектов: четыре магазина "Квартал" уже действуют во Владимире по франшизе. Калининградский лидер познакомит большую Россию не только с "Кварталом" - в текущем году группа планирует открывать в Москве и Санкт-Петербурге супермаркеты под маркой "Виктория".

Две другие ведущие сети Калининграда еще два-три года назад не планировали экспансию на восток, - сейчас ситуация изменилась: оба ритейлера собираются строить в большой России крупные объекты. Планы "Вестера" связаны с Северо-Западом (Петербургом и Ленинградской областью, Вологдой, Череповцом), Московской областью, а также городами, граничащими с Украиной. Олег Болычев поясняет принцип выбора регионов: "Мы проанализировали, где население прибывает, а где убывает. Существуют данные, что в Москве и области численность населения в ближайшие годы возрастет в 1,7 раза, а в Петербурге - в 1,4 раза. Мой собственный прогноз - интенсивный рост количества жителей в областях, граничащих с Украиной".

Что касается "Автозапимпорта", то он в данный момент строит молл в Санкт-Петербурге. По словам Михаила Трушинского, компания "практически завершила строительство комплекса площадью 70 тыс. кв. м в Приморском районе города". Кроме Петербурга, Трушинский избрал для экспансии десять городов с населением порядка 500 тыс. жителей (поскольку в городах-миллионниках моллы уже существуют), среди них - Тула, Ростов, Кострома. В Москве действует офис компании, но к активному освоению ее территории сеть пока не приступает: отпугивают цены на землю в столице и сложности с получением согласований.

Вероятно, калининградские сети станут достойными конкурентами "материковым" ритейлерам: все три компании накопили большой опыт и, что не менее важно, освоили работу в нескольких форматах (это позволяет им адаптироваться к условиям того или иного локального рынка). В свою очередь, перспектива прихода российских или западных сетей в Калининград не пугает действующих здесь операторов. По их мнению, утвердиться в эксклаве можно только в том случае, если "гость" приобретет какую-либо местную сеть. Иначе затраты на ведение конкурентной борьбы окажутся выше полученных в регионе дивидендов.

Источник: Эксперт Северо-Запад

Дискомфортная среда

Главный редактор «Нового Калининграда» Алексей Милованов о том, чего не хватает Калининграду, чтобы стать удобным для жизни городом.